五颜六色、老少皆宜的超轻黏土，中间藏着怎样的财富密码？本文着眼于近年在互联网上热门的超轻黏土产业，从个人手作博主、网络零售商、原创品牌到原料生产商家，逐步溯源，探索这一袋袋“土”所衍生出来的各种业态及其发展现状，从可玩性、安全性等角度对它的发展提出前瞻性见解。希望对你有所启发。
B站有个视频很出圈。出镜的主角是一双手，用超轻粘土捏出脑袋、眉毛、发丝、发饰、衣襟等，粘贴在巴掌大小的相框内，2分钟后一个古风美人就成型了。博主还会给美人添上腮红眼影，让表情生动，富有神韵……
从2022年3月开始，这位博主已经靠此类视频收获40多万粉丝，270万点赞。其中，捏出的汉服泥人和戏曲泥人，视频播放量均超500万。由于人物形象栩栩如生，被网友戏称是“魔法”“女娲造人系列”。
其实，超轻粘土最早是从学龄前儿童中普及开来的，由于材料又轻又软，方便塑形，深受孩子和家长欢迎。公开资料显示，这种材料诞生于德国，在欧美、日韩等国家较为流行，是3-12岁孩子们常见的DIY玩具，近年来才引入中国。
《天下网商》发现，目前包括得力、晨光在内的不少知名文具品牌，都开辟了相关品类。在晨光天猫官方旗舰店，一款超轻粘土链接月销超6万件，12色17g盒装基础款售价19.8元。
“我们在淘工厂销售超轻粘土，多个款式销量第一。”金华博科彩泥技术研发有限公司运营总监王勇介绍，企业专注于彩泥技术的研发与生产，一边给多个国内外品牌做长期代工，一边又在批发类平台布局。2020年，其销量在1688粘土类目中排名第一，最便宜的链接是12色10g袋装，售价1.8元。
一、从幼儿到成人都能玩 今年5岁的土豆特别喜欢捏超轻粘土，妈妈李女士从孩子2岁时就开始买这种DIY玩具。“超级粘土是一种创作性很强的东西，就跟小朋友喜欢玩沙子、玩水一样，没有固定形态，创作空间很大。”最初，土豆喜欢把所有粘土揉在一起搓成一个球，长大一些后才会捏一些具体形态的东西。
去年年初，冬奥会吉祥物冰墩墩火了，土豆特别想要，但官网买不到。“我们就用超轻粘土捏了一个，很逼真很好看。”李女士说，冰墩墩的整体形象饱满，孩子非常高兴，成了逢人就炫的“宝贝”。“虽然过程中，他只捏了一些配件，但这种亲子创作的陪伴过程更有意义。”
而在继捏出冰墩墩之后，土豆对创作具象造型的信心大增，甚至提议捏个精致的奥特曼。像土豆这样热衷于超轻粘土的孩子不少。
跟80后、90后熟悉的橡皮泥不同，超轻粘土是一种相对更为环保、可自然风干的材料，具体是将发泡粉、聚乙醇、交联剂、甘油及颜料等材料，按一定比例物理混合制成。这些年，不少幼儿园、培训机构都开设了捏泥人的课程，有些小学手工课也会引入超轻粘土作为教具，以锻炼孩子的动手能力和想象力等。
据介绍，超轻粘土的连接性强，可以和纸张、玻璃、金属等小物件较好结合，等风干之后再用水彩、指甲油等上色，呈现的效果更为自然。所以在手办及其他玩具制作中，都有超轻粘土的身影。《天下网商》发现，一些手工达人会将创作过程拍成视频发布，传播有趣的手工艺；还有人则把成品直接放在二手交易平台中进行销售。
《天下网商》在闲鱼看到，有人把捏超轻粘土做成了副业，一些小黄鸭、十二生肖、蛋糕卷、章鱼卷、面点、鲜花等粘土摆件，售价从6元到88元不等。一位坐标在天津的卖家@吃粘土的奶猫，专门用超轻粘土制作和销售动漫游戏人物的手办，价位大多在四位数，最贵一款售价9882元，人物造型复杂，从妆造、道具到姿态，都有繁琐的细节。
闲鱼平台上的超轻粘土生意
此外，还有年轻人表示自己用超轻粘土做成发卡、胸针，直接在线下支起个夜摊销售，还真卖出81元，当天就回本了，“真的超出预期了”。
受制于材料特性，这类产品一旦开封就需尽快使用。“由于保存不当，家里常常能发现一堆风干的超轻粘土，有些则是多种颜色混在一起后没法使用了。”现在，李女士每次网购，都要花10块钱复购一套备品。“在一些宝妈群，超轻粘土也是常常被推荐购买的产品，说明很多家庭有这个需求。”
二、一天卖出40吨 事实上，一袋几块钱的超轻粘土，开封前后的存放都是难题。
“我们的产品至少能保存两年以上。之前我们买回来一些产品测试后发现，80%的产品只能保存两到三个月。”王勇说，企业在研发这件事上，之前已经交了100多万元“学费”，现在平均每年还会砸50万元在研发上。
为什么要尽可能延长开封前的产品寿命？王勇解释，多年来企业专注做外贸，60%销售额是来自欧美等国家，运输时间长，“光是在海上就要两个多月时间，加上进驻的是商超渠道，对于产品保质期的要求就更高了。”
而开封之后，超轻粘土一旦接触到空气和细菌，就很难确保品质稳定性了。“这时候的研发方向就是升级配方，解决消费者的痛点。”
例如超轻粘土在冬天风干速度变慢，早期成分不稳定时容易出现掉色、粘手、分层、拉伸、延展、异味大等现象，包装打开后有异味，风干后出现干裂褪色等问题。“这些都是研究人员的攻克难点，优化配方提升使用感受和长期保存。如果这些痛点都解决了，成品可以保存两三年甚至更久。”
据介绍，目前市场上的配色基本是12色起步，24色、36色、48色的规格都有。王勇说，博科彩泥共计有500个左右的SKU，“在国内，36色的套装卖得最好，国外的家长常买50色、80色，还有100色的套装也有人买。”他分析，国外家长更乐于参与到陪伴孩子创作的过程中去，所以颜色需求比较大。
王勇表示，企业销售渠道除了淘工厂、1688等电商平台，还有分散在义乌和温州的B端文具批发商家；同时也为一些文具五金品牌、早教机构做OEM代工，合作品牌包括得力、德力西、美乐童年、斑马教育等。目前，企业在全国开设有三个工厂17条生产线，一天产能在35-40吨，产销刚刚饱和。
三、探索可玩性和守住安全底线 在从业多年的王勇看来，超轻粘土便宜、实惠、量大、功能多，具备很多其它彩泥没有的优点。例如超轻粘土免烧免烤免加热，只需自然风干，作为儿童玩具使用起来相对安全。加上颜色多、延展好、拉伸强、易塑形、手感好等诸多优点，正被越来越多的孩子喜爱。
《天下网商》观察发现，为了提升客单价，越来越多的粘土品牌及厂家今年正朝着增强可玩性的方向探索。
一者是增加模具配件。对土豆这样的低龄段孩子来说，一般用到的磨具较少，例如五角星或动物的按压磨具。如果要制作更为精细的作品，就需要用到小刻刀、镊子、丸棒、上色刷等专业工具。“去年我们上新了一套22件工具套装，适合中高端玩家，定价50多元，卖出去3万多套。”
一者是搭配视频教程。卡乐优是近年从粘土行业跑出来的新品牌，天猫店内一个超轻粘土链接月销超1万件，宝贝评价超5万条。在宣传页上，品牌写着“累计销量超过1.5亿罐”。公开资料显示，卡乐优依靠免费的100节粘土课程作为引流工具，实现渠道销量增长。
还有的品牌则是通过营销动作，持续破圈。例如从代工厂起步做成国内品牌的罗弗，曾与超级飞侠、小伶玩具两大热门IP联名，致力于将超轻粘土做成潮玩，传播国潮文化，吸引更多大童及成人加入到消费人群。
淘特行业小二研帧介绍，超轻粘土的产业带主要集中在浙江义乌和河北两处，他们观察到的是：目前行业除了提升产品趣味性之外，还需要在产品安全上“守住底线”。
李女士也表示，在购买超轻粘土时，更多看重的是产品的安全性，“主要是从大家的口碑，或者品牌知名度来判断。”
由于产品的生产门槛低，不少厂家之家存在“价格战”情况，但对于儿童玩具来讲，安全性永远是产品的生命线，包括如何在保证质量的情况下价格更低，如何在确保安全性上有所创新。
研帧说，消费者在购买时，可重点认准几个标准，包括 3C《中国强制性产品认证》，GB6675-2003《国家玩具安全技术规范》和EN-71《欧盟市场玩具类产品的规范标准》等标准。“平台方面也会将流量资源倾斜给这些有安全资质的商家和商品。”
作者：王卓霖；编辑：李丹超
来源公众号：天下网商（ID：txws_txws），记录互联网商业的人物和故事。
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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
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