在春节期间，各大平台都策划了一场春节活动，每个平台的玩法不一，但都有其营销方向。本文以抖音为例，分析其春节活动玩法，探析其在社交道路上的追求，一起来看看。
什么是年味？明代诗人文征明在《拜年》一诗中写道：不求见面惟通谒，名纸朝来满敝庐。我亦随人投数纸，世情嫌简不嫌虚。
这是古人对春节的理解，虽然通信的方式缓慢繁琐，但这是春节社交的意义，彼此联络感情，互寄遥思。到了现代社会，人们的生活方式发生了天翻地覆的变化，但对春节的社交需求非但没有减弱，反而更甚。
尤其在2023年后疫情时代开启的时间点上，回家过年是很多人迫切的诉求。根据春运工作专班副组长、交通运输部副部长徐成光在国新办举行的新闻发布会上介绍，经初步分析研判，春运期间客流总量约为20.95亿人次，比去年同期增长99.5%。经历了三年大疫，当人们终于可以自由行动的时候，回家过年，与亲朋好友陪伴、守护、交流的愿望变得更强烈。
为什么过年期间的社交如此重要？在心理学著作《亲密关系》一书中，作者罗兰·米勒表示，穷其一生我们都在确认两件事，一是寻求归属感，另一个是确认自己的重要性。对中国人来说过年尤为特殊，各种特定的社交仪式，让家族、亲缘关系得到了一次又一次的确认和重申。叙事带来身份认同，认同感则会带来归属感。
春节社交的底色不变，哪怕社会生活沧海桑田，人们的愿望与古人也无异。过去，人们靠写信，通电话，靠面对面的物理社交，而如今人们有了更多的选择，拿起手机就能做到“天涯共此时”。
2023年春节期间，「深响」观察到，抖音策划推出了“温暖中国年”线上活动，网友在抖音、今日头条、西瓜视频等8个客户端，不仅能互通祝福、抢红包，还能一起放烟花、玩游戏。
当物理距离不再成为阻碍，年味在动动手指间就能获得。
一、熟人社交——我抖音你 一提到年味，人们很容易想到的场景就是拜年收红包和放鞭炮。随着生活方式的变化，当代人越来越少见到实体钱币，也越来越少听到鞭炮声响，年味正在消逝成了人们普遍的慨叹。其实，不同的时代有着不同的过年方式，年味并没有消失，期待中的过年，正换种方式与人们相遇。
打开抖音App可以明显地发现一个变化，首页顶部的tab上多出一个“找红包”选项。点击即可进入一块春意盎然的互动界面。在这里，用户化身为一只不断向前奔跑的兔子形象，每前进一程，就会收获相应的红包。将找红包的入口放置在首页tab上，能够最大程度地提升引流效率，方便用户进入和参与。
获取红包的机关有很多。随着兔子一路向前，用户时不时还能遇到自己的抖音好友，相遇的瞬间会弹出动态效果，将这一瞬间分享也可以获取红包。找红包的过程中，用户还可以看到好友的排名，并且“偷取”好友的加速飞机，偷取成功后好友会在私信中收到提醒。若想要获得更大额红包，用户还可以邀请好友注册抖音。
原本只是简单的找红包行为，一旦将玩法与用户之间的私信打通，就具有了很强的社交属性。在呼朋引伴的过程中，用户既感受到游戏的乐趣，也能体验到由社交带来的真实获得感。平台不光提供了玩游戏的场景，更重要的是鼓励社交，设置了自然顺畅的社交通道，红包在这里成为一种“工具”，最终的目的是让用户找到好友，与好友连接。
有了红包，自然也不能少了烟花。搜索「温暖中国年」关键词，即可进入抖音春节的活动页面。点击“好运烟花”选项，旋即就会进入一个冬季雪夜的界面，一束烟花被点燃，在空中炸开“新年快乐”四个字。用户通过“点点点”完成放烟花抢红包主动作，点击频率越高烟花样式越绚丽，获得大额红包概率越大。
在活动页面的下方，会出现抖音好友的头像，点击即可给对方送出好运烟花。通过复制口令到其他的社交媒体端，邀请新的用户，有机会获得更大额的红包。每天19点，还能邀请好友一起放烟花，一同定制个性化的烟花效果。
抖音帮助用户满足了放烟花的心愿。有了升腾而起在空中炸开的烟花，新年的氛围才更完满。
一年之际在于春。春节对中国人来说，是一年辛苦的结束，也是新一年的开始。传统中的24节气，也将会从春节之后开始算起。契合新春、新一年开启的寓意，抖音还设置了集24节气卡赢取红包的活动。这一玩法同样也设置了社交环节，用户可以将邀请链接发送给好友，就有机会赢取红包。
回顾上述三种玩法，可以发现一个共性——所有的玩法都是基于熟人社交关系网络展开的。通过游戏将用户的熟人关系网串联起来，激活了用户的社交活跃度。
做熟人社交，大多数玩家都秉持着关系链+信息+互动三要素之间的循环。社交的本质其实就是关系的连接，多条关系链构成了人的社交关系网，人与人之间真实的联系，就是一种网状模式。利用熟人之间的强关联，将线下真实的社交关系延伸至网络空间，缩减了互动双方信任感建立的过程，可以有效打破线上社交彼此看不见、摸不着的屏障，沟通效率会得到明显的提升。
信息是完成互动媒介，信息的本质是为了追求反馈的速度和质量。大型内容平台有着完整的内容生产、分发和消费链路，在这一环节有着天然的优势。回看抖音的熟人社交玩法，内容都是触达用户的基础，熟人之间高效内容流通决定着互动的质量。
在三要素中，互动影响着关系链的强弱，衡量互动质量的指标有互动方式、互动强度、互动频率和互动价值。平台在春节期间通过「我抖音你」的社交产品理念，将熟人之间的关系拉近，让互动变得更为频密和日常，而红包的反馈也给互动提供了价值。
总体来看，抖音做熟人社交，通过给用户提供内容和玩法场景，提升了用户之间的沟通频次和效率。对一个内容平台而言，互动是提升平台活跃度和用户粘性的最佳方式，无论是注册成为新用户还是浏览内容，都会因为有熟人作为中间渠道，而变得更加流畅。
二、陌生人社交——扩大交友圈 熟人社交帮助用户稳定固有的社交圈，而陌生人社交的玩法则可以让用户扩大交友圈，这也是平台破圈的有效途径。
与熟人社交更追求信息传递效率不同，陌生人社交的底层逻辑是价值交换，让参与到社交的每个人获得理想中的回报，是做陌生人社交的基础。
春节期间，用户在刷抖音的过程中会发现，每天定时会有一个猜灯谜的动态效果在首页弹出。点击进入就能参与到猜灯谜的活动中。这是一项在中国延续千年的传统，如今在社交功能的加持下有了新的样貌。
抖音猜灯谜活动的社交玩法涉及范围更广，同样需要邀请其他用户一起参与，而在游戏结束后，会有引导互相关注的提示出现，增加用户的互相关注数量。团队合作，答对的灯谜越多，获得的红包就会越大。通过游戏和奖励的机制，即便是不熟悉的陌生人也能很快建立起合作关系，从陌生到互关，一切都发生的顺其自然。
除了猜灯谜活动，抖音平台最擅长的明星挑战赛活动也会在春节期间展开。明星达人发起问答红包挑战，在产品中增加与春节（兔年）相关的新奇动效，用内容+社交的方式，激励用户不断进行内容创作和互动。
在这些互动玩法中，内容（信息）是完成社交动作，达成社交目的的有效载体。当一个平台将内容与社交有机结合，其内容生态也会实现更合理的正向循环。
其实，陌生人社交并不好做。在现如今的互联网社交赛道中，虽然用户基数庞大，参与者数量众多，但痛点问题依然存在。
大多数玩家做陌生人社交的出发点无非两条，一是颜值，二是兴趣，纵使花样频出，但逻辑很难超出这个范畴。陌生人社交赛道，急需有新的突破口和创新点出现。从行业竞争格局来看，在社交赛道中握有先发优势很关键，后来者想要弯道超车难度不小。因此这是一个蛋糕大，但难度也大的领域，更是一个呼唤新方向的赛道。
相比于靠“一招鲜”爆火的社交平台，有着丰富内容、海量用户和层出不穷玩法支撑的平台，更容易获得用户的忠诚度。通过游戏、互动的方式让用户对一个平台产生使用习惯，是靠谱的选择。因为相比于熟人社交，陌生人之间的关系链条本就比较弱，彼此之间并没有稳定、高密度交流的需求。因此用游戏的方式让用户之间产生联系，并且每种玩法都会给予用户正向的反馈机制，例如红包奖励，用户的活跃度和粘性自然会得到提升。
归根到底，社交这一行为最终的目的无非两项，满足精神需求和物质需求。用户只有在一个地方得到持续性的满足，才会留下。
三、抖音做社交的价值 内容平台为什么要做社交？根源还要从用户层面去找——让用户留在软件内，减少因无法互动交流而造成用户流失。所以我们可以看到，无论是短视频平台、电商平台还是音乐流媒体，纷纷涌向了社交赛道。
与单一功能的即时通信社交软件相比，大型内容平台有着得天独厚的优势。首先是流量优势，抖音日活跃用户数已经突破6亿，而据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，这意味着每天有超过一半的国内网民都在使用抖音。其次是传播优势，多元内容，包含短视频、图文等形式，所塑造的场景会更加多元，在用户玩法、互动设计上也有更大的施展空间，丰富的场景可以为社交带来更大的想象空间。
多重原因累积，对于抖音来说做社交就成了一种自然而然的选择。在“创新大会2021”上，抖音集团CEO张楠曾表示，抖音的社交功能是个自然发生的过程，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交。她认为，越来越多用户在抖音上的视频化表达，让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。
当内容平台增加了社交属性，会进一步提升用户的使用粘性，打开率、日活等数据都有了保证。同时在社交过程中，用户会自发产生各种内容，也会促进平台UGC内容的生产效率——用社交反哺用户生态和内容生态。
站在平台策略的角度衡量，大型内容平台也是适合做社交的。曾有资深产品经理对「深响」表示，所谓的「社交赛道」或许根本就不存在，虽然用户的社交需求是真实的，这些需求可以被拆解成许多子场景，而这些子场景在大型平台上，能够得到一站式的满足。中小平台或许可以切中用户的某一项痛点需求，而大型平台则可以将用户的多元诉求囊括其中。
从抖音的春节活动中就能看出，这是一个集合了熟人社交功能和陌生人社交功能的设定，用户参与的方式也很多，看直播、短视频、参与互动等等。丰富的产品功能是凝聚用户的有效武器。
最后在商业价值层面，随着社交、电商、内容三端融合趋势的显著，社交是能够打破传统电商发展瓶颈的发力点。内容平台一贯固有的流量生意模式，也有望被突破，从而搭建起更为完整的营销场景和消费链路。
对中国人来说，春节是最重要的集体记忆，而集体记忆的塑造是在社交关系中产生的。“我抖音你”，是平台对玩法的总结，更是人与人之间社交关系的浓缩。在频密、有趣、持续的线上社交过程中，人们找回了久违的链接感，找到刻在中国人基因里对年味的追求。
作者：何文
来源公众号：深响（ID：deep-echo），全球视野，价值视角
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