年关将至，年味短视频火爆一时，“赶大集”和“农村大席”等关键词牵动着众多短视频用户的心。平凡与人情味缘何占据人们的视线？人间烟火气，最抚凡人心。这篇文章作者介绍了时下潮流的短视频赶大集现象，深度分析了背后的消费者心理。推荐对IP运营、市场消费感兴趣的童鞋阅读。
年关将至，游子们随着春运大潮回归故乡，房前屋后的袅袅炊烟，集市上的声声叫卖奏响了年节的交响乐。在短视频的海洋里，场面浩大的赶大集、吃大席亦勾起了人们的情思。
昔日孟元老提笔所著《东京梦华录》写尽北宋都城东京开封的繁华景象：“八荒争凑，万国咸通。集四海之珍奇，皆归市易；会寰区之异味，悉在庖厨”。 集市与厨房，既是人间烟火的圣地，也是繁华竞技的试炼场，奇珍异宝和美味珍馐皆为最佳点缀。
时序更迭，今天我们依然沉溺于集市与厨房。在抖音平台，对“赶大集”和“农村大席”进行关键词检索，播放量均超过30亿次。根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，短视频用户规模为 9.62 亿，30亿次的播放量则大致相当于每个短视频用户看了3遍。
与《东京梦华录》侧重于珍奇与猎异不同，短视频呈现的内容更具人情味，看似平凡的生活，用它独特的烟火气息让我们为之驻足。
01 如此热闹 近几年来，“人间烟火气，最抚凡人心”这句话频繁出现在大众视野，某种程度上也诉说着我们的向往。纪录片《人生一串》中谈到：“没有了烟火气，人生就是一段孤独的旅程”。烟火气到底是什么模样？大概就是人们为了生活不懈奔忙、闹市中得见市井喧嚣、有万家灯火，也有粗茶淡饭，好像一切都会落到实处，到处洋溢着“热气”，这是最平凡的生活面貌，也是美好生活最初的模样。
赶大集和吃大席，则是在相对大的场面中探寻烟火气，蕴含着中式审美意趣，其实终究离不开“热闹”二字，实质还是人与人之间的喜相逢。
1. 热集 1月14日，时值北方农历“小年”。山东广播电视台闪电新闻发起，联动青海、四川、甘肃等九省（区）主流媒体推出了大型接力直播《沿着黄河赶大集》，主题为“赶黄河大集，寻一程烟火”，引起314万次观看。其实不止黄河，全国各地都有赶集的习俗，人们在赶集过程中回味儿时滋味，也憧憬着未来愿景，赶着赶着，一程烟火就悄然而至。
赶大集，是农村地区的乡俗，人们通常会赶赴固定地点进行周期性集市贸易，北方多称为“赶集”，南方则有“赶场”“赶墟（赶圩）”“赶闹子”等多种称呼。
与都市每天都有的贸易集市不同，乡村集市多在农历日期尾数为“一四七”“二五八”“三六九”的日子固定开集，不同市镇约定俗成的开集日期经常交错而行。大集的规模比较大，摊位串联成线，连片排列，其中车辆川流不息，人流如织。
众多“赶大集”视频中，点赞最多的且有实质性内容的是博主@金松的幸福生活赶泊里大集的视频，内容是挑战用100元吃顿海鲜大餐，5元一条的海参、6元一个的鲍鱼、5元一斤的扇贝，加工一下变成一顿热气腾腾的大餐，算上加工费也不过130元，可谓实惠至极。在网红的带动下，小红书上甚至出现了泊里大集攻略。
而在博主@来了新疆不想走的视频里，“2元组”的烤串、烤包子、西瓜相映成趣，新疆特有的马肠子纳仁(面条)、馕在巴扎大集上焕发活力。更有本地人带领外地人见“大场面”，比人还高且味甜的山东大葱，手上送出一大袋，嘴上说着“一点点”的老板，都让外乡人直呼震惊。
各地大集特色迥异，但具有集市规模大、商品物美价廉、参与人数众多的共同点。人们在短视频构造的“大集”世界里徜徉，或惊呼“真实惠”，或戏称“我愿称之为南方孩子最爱的节目”，或直接赞颂“XX是个好地方”。
要问哪里烟火气息最浓，集市当仁不让，而其中最热闹的必属年集。 年谣唱道：“腊月二十七，宰年鸡、赶大集”。每逢过年，我们一定会出门采购年货，商场、超市纷纷献宝式地披上“红色外衣”，然而最令人留恋忘返的却是乡间集市。
街道上充斥着吆喝叫卖声，孩子们站在小吃摊前走不动道，大人们在生活区肆意挑选并与商贩讨价还价，偶尔遇上好久不见的熟人，人们还会结伴而行并交换各自所知的消息，于是各种家长里短的消息便能长了腿似地传播开来。 人间百态，从这方寸之地向外生长蔓延。
短视频中，“走过一个冬天，辛苦了这一年，捎上了心意敲敲门送到了你身边”，喜庆的音乐一经奏响，配以热闹的赶集画面，仿佛就在昭告年之将近。
可以说， 赶大集不仅仅是一场场买卖累积而成的消费场域，它在发挥经济贸易作用的同时，也逐渐演变成一种社会活动，不知不觉嵌入人们生活，成为乡间文化的一个传播窗口。
在互联网上“云赶集”的我们，沉浸于喜庆的氛围，追忆着儿时感受，感叹于祖国各地风土人情差异，也为这些真实生活的人们而感动。 较低的物价、沉浸式场景体验、富有浓郁人情韵味的熟人社交，这是线下商超和线上电商难以替代之处，也是人们怀念大集的原因所在。
此外，在疫情封控有所松动的今天，赶大集更像是一剂强心剂，告诉我们“烟火人间，现已回归”。由此观之，乡村大集，一方面是游子乡愁归所，另一方面也是人们心安之处。
热热闹闹赶大集能成为人们过年的保留节目，与此同时，欢欢喜喜吃大席也在释放别样诱惑。
2. 盛宴 近年来，人们经常在互联网上“吃席”。当女孩在网络上揭露某些渣男行径时，我们常说“不能谈去狗那桌”，当某些人刻意“作死”或者做出危险举动，网友也会纷纷调侃“吃席了”。有人甚至总结出几首“吃席”专属音乐，分别是《安和桥唢呐版》《This Girl》《栀子花的思念DJ版》《吹喇叭之一桌八个菜》等，正所谓“音乐一响，全村吃席”。
网络上“吃席”吃得不亦乐乎，但这席多指丧席。而短视频中所展现的大席则是喜席，山东大席是这类视频的主力军。
“这是俺山东乡村结婚现场制作的大席菜，所有的菜都是现场加工，今天的标准是XX文XX个菜XX个汤”，搜索农村大席，视频切入画面的同时，通常会有旁白用地方口音这样介绍特色大席菜。喜庆的配乐记录着菜品出炉过程，葱拌牛肉、酱香肘子、四喜丸子、酥肉汤、京酱肉丝等常见菜品纷纷被抬上餐桌。由于便宜且大碗，视觉上的冲击力首先就震慑住了当代网友。
大席之大，并不只在于席面壮阔。对此，博主@大坤对山东大席进行了精辟总结，他说道：“做饭用的都是大锅大盆大勺子，端菜的都是大姐大娘大婶子，菜品有大鸡大鱼大肘子，以及吃大席必备的大袋子”。
同样是大席，与山东大席的便宜实惠不同，浙江大席的富贵气息更浓。博主@我是忐忑妞随了200元去浙江一农村吃席，一桌价格高达4588元，菜品包括野生黄鱼、干焖土鸡堡、烤羊排、芝士虾球、浓汤金钩翅等，满屏食物都散发着金钱的味道。
撇开贫富差距不谈，这些大席菜一般都以热气腾腾的模样展现于客人眼前，猪、牛、羊三牲通常作为主要菜品来源，菜品富含油脂、佐料味道基本偏重。
而不同地区的大席菜菜品或多或少都会带有地域色彩，如山东的“四喜丸子”与浙江的“野生黄鱼”，正因为各地习俗殊异，人们才能在互联网吃席上源源不断地获取新鲜感，这也为某些短视频博主提供了新的素材方向——去陌生人家里随份子吃席。
但与其说吃席是在吃烹调好的饭菜，不若说是在“吃”人情世故。我们看向短视频中的大席，也不仅仅只是馋了，其实还掺杂着对乡风民情的追忆。
在物质不丰裕的年代，大席一度是村里孩子除了春节外最期盼的“好日子”。大人们进行社交，小孩们则紧盯着热乎乎的饭菜，大人小孩各得其所。当然，由于菜品众多，整个宴席时间较长，有些小孩还没开席就闹着回家也是常有的事。
在开席之前，宴席常用的八仙桌化身为八卦策源地，各位大婶大娘一边嗑着瓜子一边翘起二郎腿说着张家长李家短，同桌的人则犹如瓜田里的猹“侧耳倾听”。吃席时，男人多的一桌经常觥筹交错，妇女小孩桌则是另一番光景，好吃的菜总会被一抢而光，眨眼之间只见碗底。当席吃得差不多了，大妈们纷纷抢滩餐桌，开展“抢菜”竞技。
一场席吃下来，宴席主人的社会关系展现得淋漓尽致，宴席座次安排、掌勺师傅选择、宴席预算、菜品选择等都经由主人仔细考量而成，而随份子多少则是参席人基于彼此交情需要考虑的事情。对于办席人和参席人而言，大席更像是一种联谊工具，将人们紧紧拴在一起。
由上观之，赶大集和吃大席之所以在互联网上占据一席之地，不外乎以下几种原因：
场面足够大，视觉震撼力强； 宏大场面与生活琐事粗细相映，粗糙中能窥见生活之颗粒； 不同地区物产、习俗展现世界参差，能满足人们猎奇猎鲜之心理； 风土人情趣味纷呈，简单纯粹无需端足姿态； 切入真实生活引发强烈共鸣，往日之热烈与今时环境形成鲜明对比，乡愁油然而生。 02 乡土人间，别具风味 赶大集和吃大席，在乡村是再正常不过的事情，但却能吸引如此多的目光，恰恰说明我们内心依然潜藏着对乡土的向往。
1. 时光慢 与都市快节奏、绩效至上的面貌不同，乡村生活以“润物细无声”的方式埋藏于人们心底。 赶大集也好，吃大席也罢，它们都是“从前时光慢”的具象。 在交通不便，位置偏僻的乡村，集会和吃席能带来短暂的热闹，以其独特的标尺记录着时间的推移，在今时今日显得愈发珍贵。
哲学家韩炳哲在《在群中——数字媒体时代的大众心理学》中做出论断：“数码的时代并不是闲适的时代，而是绩效的时代。”当数码设备成为生活必需品，“八小时工作制”就被无限延长，任何地点都能成为工位，任何时间都能沦为工作时间，内卷、绩效全方位入侵人们的生活。
重压之下必有反抗，于是我们走向了功绩的反面，自我桎梏于疲惫与孤独。赶大集和吃大席这些从前易得之事反倒成为另一种奢侈， 短视频中的大集和大席与从前的记忆汇合，成为人们生活中的“小确幸”，热闹的场面治愈感十足。
2. 熟人社会 著名社会学家费孝通先生在《乡土中国》中说道：“乡土社会的一个特点就是这种社会的人是在熟人里长大的”。 熟人是乡村社会之肌理，也是烟火气中最重要的一味“添加剂”。 熟人之间的热闹用它喧嚣的外表和柔软的内里驱散着人们的疲惫与孤独，当我们沉浸于大集、大席所包蕴的浓浓人情味之时，我们就品到了烟火真滋味。
大集和大席都是热闹的，这种热闹来自于熟人之间的社交。 乡村聚落中，不说百分百熟悉，一个村里人们熟悉度60%基本可以达到。这也意味着，我们出门就要社交。
在赶大集和吃大席这种相对较大的场面，社交更是无法避免， 正是这样由“熟人”构成的场面，提供了一种独特的人文情感价值，这是由钢筋混泥土堆砌而成的现代商业经济所难以供给的，真实场景下的交互让蕴含着乡土特色的大集和大席闪现出烟火之气。
3. 想象之境 乡村有它独特的魅力，以上种种皆可说明乡土之“真”。 但能让赶大集和吃大席背后的乡土文化成为流量密码的更多的是因为短视频为人们构建了一个完美的想象之境。 何出此言？只需将目光放回现实。
短视频中的世界总是经过多重处理，拍摄、剪辑、解读让一个视频落地生根，某种意义上也暗喻着其失真之必然性。 在记忆滤镜的魔法下，短视频中大集人群熙攘，氛围热烈，是烟火气聚集之所。现实中的不少集市却存在“脏乱差”的固有毛病，商贩文化程度低让食品安全始终存在一丝隐忧，一些集市甚至会“虚假宣传”。
再说大席，与记忆中的热闹相比，如今的大席人情味早已转淡。从前只在重要节日举办的大席越来越多见，碰上年底放假，一家几口人甚至要分别奔赴不同的宴席，人情礼金支出越来越像“人情债”。生活质量提高让从前之罕见变为常见，越来越多的人选择“人不到钱到”，盛宴逐渐成为冷席。
沉浸于热闹，不代表冷寂就此消失。这些都是真实存在的情况，但收到的关注微乎其微。说到底，人们喜欢在短视频里赶大集、吃大席，离不开厚重的记忆滤镜。而短视频中呈现的内容到底也不完全失真，不过是有预设的视角与镜头语言。
真实的大集和大席情况重要吗？重要，我们需要对现实有所感知，感受时代变迁的痕迹。但似乎又没那么重要，因为我们会选择性地沉浸“美好世界”。 所以与其说乡村成为短视频的流量密码，不如说是短视频里的乡村迎合了人们的期待。
这份期待，是对旧时乡村之漫溯，是当下的乡愁。
4. 乡愁 前段时间，互联网上还兴起了一股“狗子”回村前和回村后的对比热潮。曾经在家被好吃好喝供养着的“狗皇帝们”回村后放飞自我，令人忍俊不禁。
每年固定热点#回村的生活#从不缺席，在都市中人五人六的大学生、白领精英们总会在回村后变成“翠花”“铁蛋”，而如果看到村头几位大妈一起晒太阳聊天，网友们会忍不住调侃道“短短几分钟，已经有人身败名裂了”。
乡村似乎总有一种魔力，甭管多光鲜亮丽的人（狗），只要回村，必能“洗净铅华”，打上乡村的烙印。这些视频的高点赞量和高关注度背后是乡愁的投射。因为暂时无法回村（家），我们才会对短视频里的世界流连忘返，赶大集、吃大席、回村的狗子、回村的大学生以及家乡的大妈，构成了我们暂时回不去的故乡，然短视频中他人的生活成为我们的延长视角，让我们从精神上踏上了回乡的征程。
03 结语 史铁生在《消逝的钟声》这样论述故乡，他说：“人的故乡，并不止于一块特定的土地，而是一种辽阔无比的心情，不受空间和时间的限制，这心情一经唤起，就是你已经回到了故乡。”大集和大席，唤起了人们对于故乡的情思，在短视频不断建构之下，一个饱含人间烟火味的精神故乡地基渐实，去赶一场大集，吃一场大席，君可缓缓归乡矣！
作者：胡锦云，文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员；编审：时光；编辑：半岛
来源公众号：文化产业评论（ID：whcypl），中国文化产业顶尖新媒体。
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