春节将至，春晚作为大年夜雷打不动的保留节目也进入了紧锣密鼓的筹备中。各大视频平台也纷纷参与合作，微信视频号又一次拿到独家竖屏转播权，抖音、快手也加入合作。与春晚共舞，意味着有机会改造形象，并推动业务新进程。从红包赞助到争取转播权，春晚效应怎么样了？合作又有了怎样的变化？希望这篇文章能给你带来启发。
极客公园从多个独立信源获悉， 2023 年微信视频号将再一次拿到春晚独家竖屏转播权，这也是央视春晚第二次与视频号合作。今年，春晚取消了横屏转播独家，抖音、快手皆与春晚达成合作，获得转播权，可在平台上观看直播及回放。 此外，抖音可能也将是今年春晚的赞助商之一，一位知情人士透露，在彩排的春晚小品中已有抖音信息的植入，但这并不意味着抖音将拿到独家红包互动。
据接近春晚项目组的人士称，不同以往， 今年春晚已经完成三次彩排，但目前仅有特约赞助商「古井贡酒」有直接的露出。 过去几年备受关注的「春晚独家互动合作伙伴」花落谁家还未确定，此时距离春晚仅剩一周不到的时间。此外，据了解， 今年的春晚总冠名商可能会是乳品品牌伊利，赞助费为九位数。
2022 年，视频号首次采用竖屏方式转播春晚，微信数据显示，这一年除夕当晚，有超过 1.2 亿人通过视频号竖屏观看春晚。2019 年才正式上线的视频号，此时正处在业务的发展窗口期，也需要更大规模流量的灌溉，全民项目春晚能够带来难得的高爆发的流量。
春晚与大型互联网公司的互动双赢始于 2015 年。故事也是从微信讲起。这一年，微信冠名赞助春晚， 通过「摇一摇」发红包互动的绝佳策划，使得微信支付在短短 2 天内绑定了 2 亿张个人银行卡——支付宝完成这一数字则花了 10 年。 不仅如此，借助全民娱乐项目春晚的影响力，对于品牌赞助商（尤其是冠名赞助商）来说更是拉新、促活的绝佳机会。此后，春晚的红包互动开始成为互联网公司的战场。
这一事件之后，春晚红包互动成为企业争相竞标的广告位。2015 年之后，支付宝连续两年冠名，通过「集五福」、抢红包抢夺用户。此后，淘宝、抖音、百度、快手等都曾充当过红包互动赞助商的角色。
而随着更多平台的加入，春晚相关赞助金额也在一路水涨船高。1984 年，一个名叫康巴丝的钟表企业，用 2000 只国产石英钟换到冠名春晚的机会。而今央视春晚即将步入第 40 个年头，冠名赞助已经要花出数十亿的成本。 2022 年春晚，不算冠名转播分销费用，光是发给用户的红包互动金额就已经升至 15 亿。
2022 年开始，春晚有了更严格的转播和内容传播限制。 新京报曾报道称，央视将春晚版权分为几种，长视频直播、录播，短视频、集锦，还有社交传播、配以主持人口播，价格从几千万元到几亿元不等。 在此之前，百度旗下好看视频就因未获得转播授权，播放《中央广播电视总台 2020 春节联欢晚会》，被判超 50 万人民币。
春晚效应还反映在资本市场上。有报道称，直播电商上市公司遥望科技将与 2023 年春晚进行独家直播合作。尽管此后，遥望科技相关发言人在投资者关系平台上回应称，「有关业务正在洽谈中」。但遥望科技股价仍连续上涨多日，1 月 12 日再度以涨停收盘。
近年来，互联网流量见顶， 从历年的红包赞助效果来看，增长已经不再明显，再加上多数平台已经面临用户天花板，如微信 2015 年一般的营销事件恐怕将不会再复现。但与春晚共舞，对大型互联网公司来说，还意味着丰富和改造品牌形象，并有机会推动新业务进程。
而近两年，视频号始终努力丰富内容以吸引更多用户（比如推广知识直播、演唱会直播等）。前不久的 2023 微信公开课上，视频号直播团队还曾宣布，未来还将投入 50 亿流量扶持优质直播间——从这个角度看，争取到春晚独家直播，也显现出直播业务在视频号的战略地位提升。
作者：李晓蕾；编辑：北方；微信公众号：极客公园（ID：geekpark）
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