自从社交网络变成社交媒体之后，它们就走上了一条异化的不归路。内容哗众取宠，煽动极端内容，真正的社交逐渐远去。最近 Facebook 的衰落和 Twitter 的混乱就是印证。很多 Twitter 用户开始出逃，转到另一个叫做 Mastodon 的社交网络。与 Twitter 不一样的是，这里的一切似乎都是反病毒式传播而设计的。他们都有哪些刻意的设计，这样的设计又是为了什么呢？文章来自编译。
早在 2017 年的时候，我就曾给《连线》写了一篇关于“反病毒式传播”设计的简短专栏。
我最近一直在用一些有趣的实验性 web 服务，比如 Rob Beschizza 的 txt.fyi。这些网站均允许用户在线发布内容，就像 Facebook 或 Twitter 那样。但这些网站没有推广帖子的社交机制：没有“点赞”按钮，没有分享按钮，没有显示哪些帖子最受欢迎的动态消息。Txt.fyi 甚至给每个帖子都配了一个 no-robots 标签，告诉搜索引擎不要列进它的索引。别人要想看到你在 txt.fyi 上发布的内容，办法只有一个，那就是你通过某种方式主动向对方分享相关内容的 URL。
为什么要设计这些奇怪得一点都不像 Twitter 的功能？
正如 Beschizza 告诉我的那样，这是为了鼓励大家相互交流，发挥创造力——而不是不断地琢磨“我会因此获得大量受众”吗？ Beschizza （以及其他制作开发类似反病毒式流行网站的人）认为，大型社交网站的设计已经扭曲了人们的行为。 为了抢占注意力市场，Twitter、 Instagram 和 Facebook 等在不断耍手段引诱人们关注。这些社交网站制造了这样一个世界，在这个世界里，人们不断地发布戏剧化的夸张内容，目的是为了激怒或引发某种高压反应。
正如 Beschizza 所说那样……
我想要一个大家可以在上面发表自己的想法，但远离社会操纵、高人一等以及人情交易这样的欺诈游戏的地方。
正如我所说那样，这属于“反病毒式设计”。
这些是如何应用到 Mastodon 上面的呢？我最近在这方面有了越来越多的思考。
我断断续续地使用 Mastodon 已有好几年了。但最近更多新人的涌入也提高了我对它的使用频度，所以我越来越注意到人们在其网络上的行为——或者更重要的是，他们是如何被鼓励去做出那样的行为的。
而且我已经意识到 Mastodon 是反病毒式设计的一个极好的例子。
它是专门为制造摩擦而设计的——让事情变慢一点。这就是为什么它的行为与主流社交网络如此不同的一个重要原因。
01 Twitter 的火上浇油 不妨与 Twitter 对比一下。多年来，Twitter 的管理层日益围绕着中心目的来设计网站：也就是将数百万用户的共同注意力集中在此时此刻正在爆发的特定推文/笑话/模因/人的身上。其功能几乎一直是围绕着创造病毒式传播和瞬间发生的事件——突然掀起的、让（其中的许多）用户感到无比兴奋的文化浪潮。
这些汹涌袭来的浪潮持续的时间不等，也许是几秒、几分钟、几小时或者几天。但通常很快就会消失，因为那种设计还专注于另一件事：制造新的大规模的共同关注时刻来取代现有的关注事项，即那种“哇，我讨论的也是很多其他人正在谈论的事情”的感觉。这是当代 Twitter 设计的情感核心。病毒式传播就是它跳动的心脏。
它对 Twitter 实在是太重要了，以至于我认为有一大群 Twitter 用户将“发现并参与到病毒式传播之中”视为社交媒体的目的。仿佛那就是社交媒体的真义一样。如果没有那一波波的共同关注，Twitter 还有什么好玩的？你为什么还要上 Twitter？
这就是为什么他们往往会觉得 Mastodon 令人迷惑、不能给人留下深刻印象的原因。因为 Mastodon 不仅阻止这些病毒式传播的浪潮——反而还用各种方式主动去抑制这种传播。
02 Mastodon 的自我抑制 比方说，Mastodon 没有类似 Twitter 的那种“quote-tweet”（带评论转发）选项。在 Mastodon 上面，你是可以转发帖子（叫做“boosting”）。但你不能在 boosting 的时候附加自己的评论。你不能带评论转发。
为什么不行呢？因为 Mastodon 的原创设计师（以及早期用户社区）担心， Twitter 的那种带评论转发往往会怂恿用户发布大量“你会看这篇狗屎吗？”性质的帖子。早期的 Mastodon 社区不太喜欢这种氛围。
如果短形式的社交网络没有带评论转发功能的话，就可以逐步抑制病毒式传播的浪潮。个别的发声不大可能一下子走出 J 型曲线的走势。这是“反病毒式传播”设计。
Mastodon 另一个很大的不同是它的排名机制。它没有根据受欢迎程度、病毒式传播或内容来对帖子进行算法上的排名。 Twitter 的算法制造的是一种富者愈富的效应：一旦一条推文稍微像病毒一样传播开来，算法就会注意到这一点，然后更突出地推到用户的动态消息中，然后认为制造出超级热门。
相比之下，在 Mastodon 上，帖子是按相反的时间顺序排序的。仅此而已。如果帖子滑过的时候你不看动态消息的话，你就会错过。
同样，这也是一种深度的反病毒式传播的设计选择。
03 主动的文化选择 如果说有什么比 Mastodon 的设计还要重要的话，那就是该应用现有用户群，也就是过去六年一直在使用该应用的用户所形成的行为。这些人在很多方面形成了一种反病毒式传播的文化。他们反对促进病毒式传播的功能和行为，并接受会给体验增加摩擦的东西。他们宁愿慢也不愿快。
比方说，Mastodon 不允许用户对所有帖子进行全文搜索。你可以搜索用户名和主题标签。但是，如果你想看大家讨论“十字绣图案”相关的所有帖子？不行。你不能那样做。正如 Mastodon 的文档所指出的那样……
如果 ElasticSearch 可用的话，Mastodon 是支持全文搜索的。 Mastodon 的全文搜索允许登录用户检索自己的嘟文（toot，也就是用户发布的内容，与 tweet 对应）、收藏以及提及（mention）。它是故意不允许跨整个数据库搜索任意字符串的。
这与 Twitter 截然不同，在 Twitter 上搜索“[SUBJECT XYZ]”（主题 XYZ）是一项极其常见的活动。在 Mastodon 上，这项功能的缺失导致你想找谁在讨论什么变得更加困难。如果你是第一次逛这里的话，可能会感到非常沮丧。 “我该怎么去找东西啊？”
但还是那句话，Mastodon 的长期用户更喜欢这种方式。他们喜欢自己的帖子更难被发现。这在一定程度上是因为 Mastodon 最早的社区有很多人来自底层群体，他们希望避免受到（在在主流社交网络上常见的）骚扰，也很明白精心制造的障碍对此会有所帮助。
不妨看看最近发生的一件事：部分 Mastodon 用户最近决定要推出一个外部搜索引擎，希望利用这个引擎来抓取 Mastodon 的帖子、对此进行索引，然后让内容可检索。引擎也提供了让服务器选择退出的选项。
但许多 Mastodon 的长期用户讨厌这个想法，并起来反抗。他们绝对不想引入新机制来让帖子更容易被发现。于是他们发布大量关于搜索引擎的负面信息，以至于在数小时内，该引擎的开发者自愿将其关闭。对此 Ernie Smith 在 Twitter 上有一条很棒的推文……
推特名称为@ShortFormErnie的 Ernie Smith 的推文截图，他说：“不过，在几小时之内，该搜索网站在遇到服务器运营商以及早期社区成员的强烈抗议后就关门大吉了。”
换句话说，早期用户社区对准许是非常认真的。他们不喜欢自己的言论以他们不喜欢的方式传播。你可能会说，“你这不是活该嘛，你毕竟是在公开场合发布东西，对吧？”但鉴于这是 Mastodon，用户有强大的工具来对自己不喜欢的动作做出响应。如果服务器 A 上的人不喜欢服务器 B 上的人的行为，他们可以解除与服务器 B 的联盟关系（defederate）；然后服务器 B 上的每个人便再也看不到服务器 A 上的人在做什么，反之亦然。 （“Defederating”是 Mastodon 的又一个深层设计，具有强大的反病毒传播能力。）
制作开发那个搜索引擎的人是 Mastodon 的忠实成员，忠实会员不想被其他人解除联盟关系。所以他们退缩了。
对于来自 Twitter 世界的人来说，对速度和一拥而上早已司空见惯（很多人都喜欢），看到 Mastodon 这样的文化一定会感觉很怪异：他们居然把制造障碍当作有用和高效，当作功能而不是当作 bug？
04 人以群分，物以类聚 这就是为什么 Mastodon 永远不会真正取代 Twitter 的部分原因所在。这是一个有着微妙不同的地方。这里大规模病毒式传播的东西更少，你得亲自看到相关帖子。但你会看到更多的窃窃私语。
我并不是说 Mastodon 的反病毒性就一定优于 Twitter 的经营方式，更不是说你应该更喜欢前者。你可能会发现它与你喜欢的在线行为完全背道而驰。
也许你还可以提出这样的看法，即 Twitter 式的疯传往往是一种善的力量，应该受到鼓励。毕竟，病毒式传播已经让关键的社会和公民问题成为主流的关注点。事实上，正如我在 2017 年在《连线》的的那篇文章中所指出的那样……
……我们为什么会对网上流行的内容感兴趣？有些原因是健康、无毒的：有些伟大的社会公益活动（如 Black Lives Matter）有赖于网上帖子的病毒式传播。
#metoo 也是如此。在带评论转发与排名系统的加速下，病毒式传播往往是团体和事业——尤其是那些经常被大众媒体忽视的团体和事业——获得广泛关注非常有效的方式。而要想在 Mastodon 上做到这一点可能会更难。
也有可能 Mastodon 的反病毒传播特性会抑制使用它的人数。有很多人就喜欢 Twitter 上面那种“你得看看这个”的疯狂刺激。这些人只要看一眼 Mastodon，就会觉得这个地方……很无聊，很令人困惑。我该看点什么？我应该关注谁？Twitter 刻意去迎合那些希望这些问题得到解答的人。而 Mastodon 就很高冷。它认为自己不应该回答这些问题。
这偶尔会给长期使用 Mastodon 的用户与部分 Twitter 流亡者之间制造出文化冲突——当后者来到这里时，他们会尝试用 Twitter 一贯的使用方式来用 Mastodon ：他们会很愉快地推销自己，去追逐点赞，发布热门话题，大量讨论党派政治。
（最后这个很有趣：很多 Mastodon 服务器都有一条默认规则，那就是当你发布有关政党政治的帖子时，你得用 Mastodon 的那个小小的“内容警告”功能。只有点击了它才能看到帖子的内容。其想法是很多/大多数 Mastodon 用户明确表示自己不希望动态消息被淹没在党派政治讨论之中，所以这是一种妥协。从 Twitter 过来的新人往往会觉得这令人困惑或很烦人。）
正如 Hugh Rundle 所指出的那样……
这不完全是 Twitter 人的错。他们已经被训练成要以特定的方式行事。他们已经习惯了追逐点赞、转发什么的。 你得宣传自己。 你得去演。 对于一周前逃奔到 Mastodon 上的大多数人来说，这些正是他们所厌恶的东西。这是很多人一开始要跑到 Mastodon 这里来的部分原因。随着每天那些喧嚣嘈杂的声音一浪高过一浪地向 Mastdon 袭来，这意味着整个星期都在上演着一场不和谐的文化冲突。
05 演进不可预测 我真的不知道这一切将如何结束。
新人涌入的现象可能会逐渐消失。他们会发现，从某种程度来说，也许他们并不喜欢 Mastodon 的反病毒式传播设计和文化；其实他们更喜欢 Twitter 的喧嚣，这是注意力广度的康尼岛（编者注：位于纽约，是著名的休闲娱乐区）。
或者他们会留下来，然后改变 Mastodon 的文化。他们会逐渐往里面注入更多的病毒式行为。这甚至可能会发生在代码层面；独立服务器有自己的自由，可以将自己的系统实现为按照热门程度对帖子进行排名，这一点谁也阻止不了。诚然，任何服务器都无权强制其他的服务器按热门程度对帖子进行排名。但光是靠成为榜样，它就可以说服其他人这样做。
更重要的是，第三方公司很可能会为 Mastodon 上的“热门”帖子设置搜索引擎和排名系统；如果它们只是普通网站的话，Mastodon 上面的服务器将无法阻止它们这么做。如果某些 CEO 不是 Mastodon 的积极参与者的话，会不会被现有用户拒之门外他们其实也不在乎。也许像这样的第三方网站会成为许多 Mastodon 用户的热门目的地：呃，我想知道现在火的都是哪些帖子呢？
社会系统的演变往往会以不可预测的方式进行。但不管是哪种方式，Mastodon 的下一阶段都会很有趣。
原文链接：https://36kr.com/p/2005811413672837
译者：boxi；来源于神译局，36氪旗下翻译团队。
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