编辑导语：今年，直播电商行业可谓是变幻莫测，多个头部主播相继离场，又不断地有新人涌入，可以看出明星主播的生命周期越来越短了，那么，对于品牌而言，现在会是入局直播电商的好时机吗？来看看作者的分析。
2022年直播电商圈子可不怎么“太平”：薇娅被封、李佳琦消失、罗永浩退网，超头部直播电商“常青树”以不同方式相继离场。
商业战场，总是人来人往。上海封控期间，刘畊宏以迅雷不及掩耳之势火遍全国，却在两个月后逐渐遇冷。恰逢市场空隙，全网都在期待：谁会是下一个直播明星？这时，东方甄选董宇辉横空出世，“寓教于购物”的创意直播卖货方式，让众网友眼前一亮。
TOP君发现，从淘系超级头部主播，再到抖快系主播矩阵，如今，明星主播热度的“保质期”似乎越来越短。即使粉丝千万，头部主播们其实也挣扎在商业化变现的困境中。
直播电商的成功究竟是靠运气还是靠实力？对于品牌而言，现在还是入局直播电商的好时机吗？ 直播电商MR.Live 第一期，TOP君就来跟大家唠唠直播电商的前世今生。
一、直播电商是咋火起来的？ 首先，我们来理清一下概念。
亿欧智库曾参考中国商业联合会《视频直播购物经营管理和服务规范》，给直播电商作了如下定义：
直播电商是结合“直播”和“电商”而产生的一种通过互联网信息网络，以直播的方式销售包括实体和虚拟商品在内的经营活动，进而达到通过KOL或主播引流，销售商品或营销推广作用。
抽象来看，简言之： 技术催生了人与人连接新媒介——直播，各大电商平台快速将其应用到商业领域，帮助品牌通过直播引流，最终达成某一具体的商业目标。
纵观国内，2016年，蘑菇街首次上线直播电商购物功能。同年，淘宝、快手、苏宁、京东等传统电商紧随其后，纷纷推出了直播功能，试图探索“直播+电商”新模式，以打破流量瓶颈。中国直播电商行业进入了萌芽成长期。
接下来两年，直播电商真正进入爆发式增长阶段。
一方面，淘宝直播、蘑菇街等平台携手专业MCN机构，推动直播产业化和规范化；另一方面，头部KOL的辉煌战绩，加速了直播电商的引爆与出圈。2018年双11，李佳琦直播间15分钟卖出150000支口红，薇娅直播间2小时销售额达2.67亿，正式把直播电商带入公众视野。
受益于众多电商与内容平台开通直播功能，以及新冠疫情下“宅经济”的繁荣，2020年直播电商GMV已破万亿元。
来源：艾瑞咨询、天风证券研究所
直播电商，四年沉浮。从初始只有淘宝和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配；主播类型从单纯网红，变为明星、CEO、政府官员；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。
深入到不同平台特性，TOP君认为直播电商平台可以分为综合电商平台、内容电商平台、社交电商平台三种类型。 不同类型直播电商平台各有所长，品牌诉诸的营销诉求也各不相同。
传统电商平台（eg. 淘宝）天然具有电商基因，自身拥有丰富的货品和商家资源、成熟的电商服务以及消费者权益保护制度，其通过直播电商主要目的 在于拓展自身获客渠道，增强平台用户粘性。
内容电商平台（eg. 抖音）的优势在于多元内容、流量资源和算法推荐机制， 流量如何变现、完成商业闭环 ，是其持续探索的命题。直播电商是内容平台商业变现旅程中，偶遇的一片潜力金矿。
社交电商平台(eg.快手）的杀手锏则为“信任关系”——聚合流量产生的高转化价值，在直播间，主播可以通过实时互动交流，增加与粉丝的连接， 打造主播个人私域圈层，实现多元渠道变现。
从市场占比来看，2020年，淘宝直播、快手、抖音GMV规模分别为4,000+亿元、3,812亿元、5,000+亿元，合计占据行业总市场规模的90%。随着近两年抖快抓紧布局电商基础建设，发力闭环小店打造， 目前，直播电商市场竞争格局已从起初的“一超双雄”逐渐演变成“三足鼎立”的局面。
来源：申万宏源研究
即使在2020年后，直播电商的流量增速明显放缓，但在国内消费市场疲软，经济增长乏力的当下，直播电商数据表现依然亮眼。国内众多投研机构，均对直播电商行业予以“看好”的评级，亦反映出： 直播电商仍是当下品牌营销最“时髦”和“靠谱”的选择。
二、入局直播电商，淘宝？抖音？还是快手？ 直播是时代催生的产物，更是各大互联网平台的“个性”选择。
移动互联网普及，内容行业井喷，消费者注意力被稀释，流量越来越贵了。各大互联网平台争先发展直播业务，是其应对激烈流量竞争的一种方式。 但不同平台的产业基因和流量逻辑，决定了各自直播电商业务的形态和走向。 同样的，品牌在进行渠道布局和预算分配时，也需基于平台特征和营销诉求，选择合适的赛道。
接下来，TOP君带大家详细拆解一下淘宝、抖音、快手三大平台在直播电商业务上的差异。
1. 淘宝直播：“综合+专业”电商服务，创造愉悦、高效的购物体验 淘宝本身就是综合电商平台，天然具有“商业基因”。用户带有一定购物目的，并不排斥观看商业属性强的内容，因此 淘宝电商内容往往更专业、引导性更强 。同时，得益于淘宝完善的后链路数据以及阿里系海量的底层数据 形成的标签体系，淘宝直播的内容推荐精准度更高，可以高效实现销售转化。
来源：招商证券
然而， 高昂的入驻成本和营销费用， 往往让新品牌望而却步。在货架逻辑中，性价比往往是消费者考虑的首要因素。头部主播高昂的议价权，价格成为其核心的竞争力，这却让一众普通主播成为“炮灰”， 马太效应愈演愈烈。
2. 抖音直播：以内容为核心，诠释兴趣电商美好价值 娱乐内容，是营销种草的肥沃土壤。 抖音作为日活超6亿的国民级app，为品牌营销提供了丰富的前链路。更重要的是，抖音相对去中心化的流量推荐机制，遵循爆款/爆品逻辑，只要内容质量高，中小型KOL和新兴品牌也能获得平台青睐，获得成长和引爆的机会。
来源：招商证券
正因为内容生态的多元与泛化，抖音也不得不面临一个争论已久的问题： 内容基因与电商基因是否在同一个平台、同一个界面完美耦合？ 迄今为止，这个问题没有被任何一个平台成功验证过。
无孔不入的商业化内容势必会损伤用户体验， 如何平衡用户休闲娱乐诉求与平台自身商业目标， 是抖音直播需要斟酌的难题。
3. 快手：信任电商构建私域活水，带动高转化和强复购 快手重社交的流量分发机制，构建了“老铁经济”，让主播与粉丝之间建立了强纽带的信任关系。 根据《快手 C 端用户信任心智调研》，快手用户在购物决策时，将近一半的用户基本只在熟悉的主播直播间购物。从整体来看，私域贡献了快手电商 70%的 GMV，是最为重要的变现路径。
来源：招商证券
以主播和私域为中心的“社交”基因，使快手直播间有着令其他平台主播羡慕的转化率和复购率。但由于主播地位过于“强势”，导致 直播间“带货”属性强，并不利于品牌文化的培育和生长。
另一方面， 平台直播电商业务 整体 对头部（家族）主播过于依赖 ，在出现利益纠纷时，平台易处于不利地位，长期来看，并不是一个可持续、健康的商业路径。
综上，现阶段抖音电商、快手电商及淘宝直播均强调内容，以流量变现为主要目标，同时三者侧重有所差异。抖音定位于兴趣电商，以优质内容+精准推荐为核心驱动；快手电商定位于信任电商，重内容互动和私域，以信任关系下的用户复购为核心驱动；淘宝直播本质上为电商平台的内容化渠道，具有更强的电商购物属性。
三、品牌涌入直播间，是跟风还是真在赚钱？ 直播的独特性在于——时时刻刻。
实时与同步，带给消费者一种远方的陪伴感。 根据艾瑞咨询2021年针对网购人群展开的调研显示，除了商品性价比以外，中国消费者（尤其是下沉市场消费者）观看直播购物的主要原因有“更直、“观看直播是一，有近10%的消费者甚至“已经养成
与此同时，直播电商往往运用“降价促销”“限时秒杀”等策略，营造了一种紧张的氛围，给屏幕前的用户带来一种 “仿佛不下单就吃亏了” 的心理暗示，极大地刺激了冲动消费。
在资本加热和市场推动下，直播电商赛道在短短5年内迅速膨胀了起来。网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，直播电商行业2017年融资额约24亿元，同比增长 1311.76%；2018年融资额约96.4亿 元，同比增长301.66%； 2019年融资额是近6年最高，约205.5亿元， 同比上升113.17%。 从行业重大融资事件的数量来看， 2020年直播电商行业重大融资事件21起，同比上升2 00%，为近5年来最多。
此后，无论是融资金额还是融资数量，市场对直播电商赛道的“狂热追捧”，断崖式冷却下来。
TOP君观察到，这5年间，无论是快消龙头品牌还是新消费品牌，均以不同形式，或主动或被动，出现在各式各样的直播间里。然而，品牌们真的通过直播电商，赢得声量或销量的增长了吗？
直播电商抽佣率高，是一个费用率远高于京东、天猫等传统货架电商的渠道。 有关调研数据显示，直播电商商家向带货主播支付的费用，占成交额之比可高达30%以上；相比之下，阿里电商平台2021财年的整体货币化率仅约4.1%。
*货币化率（Monetization rate）=营业收入/GMV，营业收入包含广告费、交易佣金等直接收入
来源：东吴零售渠道调研
直播“费用”除了主播佣金和坑位费，还有一项隐形“费用”，常被市场忽略，即折扣让利。 头部主播带货通常伴随着较大幅度的折扣，倘若把直播电商产生的折扣算作销售费用，那么直播间的实际ROI也会大打折扣。
我们假设某场直播商家的ROI=3（即投放费用占成交额约33%，不考虑售后），产品优惠力度为6折，那么把折扣也算作费用后，品牌单场直播ROI变为1.7。
更别提与图文、短视频等数字媒介相比，搭建一个高质量的直播间，额外消耗的人力和物力成本远高于前者。
TOP君认为， 近年“行业内卷”反映到营销市场，具体体现在渠道和形式上。 市场周期与营销节奏的整体加快，留给品牌“犹豫”的时间并不多，这导致品牌们往往是被一双无形的手推动着前进。
从结果上看，有时，品牌一次campaign或是渠道投放，事实上并没有真正为品牌自身带来多少“增长”，而是仅仅抵消了竞争对手的市场动作： 其他人都做了，所以我不得不做。
在这场“零和博弈”中，整体的社会财富并没有增加。品牌们被迫卷入这场消耗之争，懵懵懂懂参与一次campaign后发现，竟然什么也没有留下。于是，品牌们开始了冷静的、深入的本质性思考。
浮躁的市场环境中，热点、风潮一波又一波。市场营销工作的常态，似乎就是“拥抱变化”。品牌体会过热市场后，需要静下来冷思考： 直播本质是仍然是一种连接方式，是时代技术演变的产物。 相对来看，直播与移动互联网前一个十年爆火的图文、短视频媒介相比，并没有实质性的区别。
做电商、造品牌，还得回归品牌本质的思考才有意义：这场campaign是为了打心智，还是为了促销量？再结合不同平台的特性，理性选择合适的直播平台和直播方式，才是真正利用了时代建品牌，而不是被时代所裹挟。
随着工业化水平越来越高，媒介形式迭代周期将会越来越短，品牌人需要保持开放的心态、持续地自我更新——研究每一种新兴媒介的连接特性与语言结构。正如媒介理论家麦克卢汉所言“媒介即信息”， 掌握了时代流行的媒介语言，即掌握了与当代消费者沟通的密码。
参考资料
[1]《直播电商的“蜜糖与砒霜”——抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商务逻辑》，东吴证券
[2]《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，亿欧智库
[3]《直播电商价值与空间再思考：流量跃迁，效率升级，内容为王》，招商证券
[4]《中国直播电商发展特点及趋势》，刘友芝，李行笒，传媒[J]
[5]《2021年中国直播电商行业研究报告》，艾瑞咨询
作者：TOP君；公众号：TopMarketing
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