随着炎炎夏日席卷而来的热门话题不是台风、也不是高温补贴，而是雪糕刺客。本文以入场即走高端路线的高昂定价、高级营销的钟薛高为切入点，探讨现阶段价格居高不下的雪糕市场为何吸引各品牌纷纷跨界联名，同时发现了不同购物场景里冰柜雪糕的不同分类特点。欢迎感兴趣的童鞋阅读分享～
“它明明可以直接抢钱，却还是给了我三根雪糕”。
炎炎夏日，无法视而不见的是冰柜里的降温神器——各式各样的雪糕。
但它究竟是神器，还是兵器呢？热议话题“雪糕刺客”给人带来疑问。
“雪糕刺客”指的是冰柜里躺着的平平无奇的雪糕，当你拿着它们去付款的时候，那高昂的价格就会刺你一剑。
网友表示，“生活就像一冰柜雪糕，你永远都不知道你下一块拿到的是不是刺客。”
有刺客必然有护卫，“雪糕护卫”与“雪糕刺客”掀起的混战让雪糕业瞬间破圈。这场名为雪糕自由的奋战，让人们不仅感慨，连吃雪糕的自由都得努力斗争才能达成。
去年夏天，钟薛高创始人一句“它就是那个价格，你爱要不要”，将最贵66元一支的钟薛高推上风口浪尖。实际上，每年的这个时候，高价雪糕都会跑出来刺痛人们的心。
但要说引起争议的，并不仅仅是雪糕的价格。今年钟薛高又上热搜，原因是网友反映雪糕在室温31摄氏度下静置一小时不融化，甚至疑似火都烧不化。无独有偶，各地雪糕质检也频出问题。例如，近日台湾食药署就检测出法国进口的哈根达斯香草冰淇淋有农药残留，具体为有毒成分“环氧乙烷”。
雪糕界现状：记忆里的味道价格飙升、网红雪糕高价内卷、名品牌雪糕查出致癌物。这高价雪糕究竟吃还是不吃呢？
一、“钟薛高”经济：高端营销与高昂定价 诞生于2018年的钟薛高，一问世就以独特的瓦片形雪糕造型和超高的价格从众多冰淇淋品牌中脱颖而出，因此，它也有个响亮的名号——“雪糕界的爱马仕”。
年龄小、定价高的网红产品里，钟薛高独占鳌头。连霸几天热搜榜的它，让网友不禁怀疑这场匪夷所思的剧是其自导自演，无论如何，更多人知道了钟薛高，且加入讨论其是否值得一吃。
大众的怀疑并非空穴来风。一开始，钟薛高就是以营销方式占尽先机。
从问世以来，钟薛高就立起“极强差异性”的旗帜，谐音“中雪糕”，紧贴国潮文化，品牌初心即打造“中国的雪糕”。其营销的核心即与国民共创雪糕品牌，升级雪糕价值，其基因中的营销势能一开始便占据了消费者认知的优势卡位。
国潮文化下个性化、本土化的文创趋势，为钟薛高的成功提供了无形助力，那极具辨识力的瓦片形状，实则是“家”文化的微小承载。
图源：钟薛高淘宝旗舰店
钟薛高的营销紧贴国潮文化。
除此之外，最重要的是高端产品的定价策略。为跳脱出传统国产雪糕的性价比陷阱，钟薛高主打自己核心产品均零添加、不含防腐剂，即均为安全天然的食材，将自己与传统雪糕定价拉出断层差距。
而在乳业分析师宋亮看来，钟薛高表面上看是网红营销打法，实际上就是用高价格建立品牌壁垒。“某种程度上来说，消费者也在为品牌高额的营销费用买单。”
可钟薛高还是成功了，成立不到三年便卖出了一亿支雪糕。
但要长久立足于市场，“性价比”一词还是躲不开，产品的质量得经得起考验才行。近日，市场监管局和食药监局便频繁出手，一方面打击线下商店冰柜雪糕标价不明、不同价格商品混放的现象，一方面对市面上的雪糕进行质量检测。
据市监观察最新一期视频介绍，拿定价22元的钟薛高与市面上定价仅2.5元的普通雪糕进行食品营养含量检测比较，价格相差近10倍的两款雪糕，定价高的总体营养含量比定价低的多了20%-25%。也就是说，除了品牌身份，没有更多理由让消费者承受如此高昂的价格。
图源：市监观察
价格相差近10倍的两款雪糕，总体营养含量差距20%-25%。
而钟薛高不过是雪糕网红界的冰山一角。近年来兴起的文创雪糕更是让消费者又惊又喜。喜的是它好吃又好玩的独特外表，惊的是其动辄上20元的高昂价格。
国内多个景点相继推出具有自己地标特色的文创雪糕：西安兵马俑“俑”气雪糕、三星堆青铜面具雪糕、广州塔小蛮腰雪糕、西安城墙雪糕、武汉黄鹤楼雪糕等，数不胜数。
但业内人士解析了文创雪糕的定价逻辑，认为其除去各种成本，最后利润只有3块钱，重要的是其文创价值。
文创雪糕成本拆解/图源：人民文旅
然而，肩负传播国潮文化重担的文创雪糕，最后却只有这几个标签：“贵、不好吃、只能拍照打卡”。既然如此，文创产品样式多种多样，又何必盯着雪糕这个只赚吆喝的赔本生意呢。或许是大家都想在这个领域里分一杯羹。
二、乐观的雪糕市场 近年来，雪糕价格飙升的状况，大众已迫不得已接受。《新京报》贝壳财经记者梳理了737款雪糕价格，发现超半数雪糕价格主要集中在5元至15元之间。仅有39款雪糕单支价格在3元以下，超两成雪糕价格在15元以上，其中最贵的单价约99元。
纵观各雪糕品牌“涨价策略”，《新京报》记者指出，传统雪糕品牌轻微涨价，而新品牌则“出道即巅峰”，直接走高端路线。
北京商业经济学会常务副会长赖阳曾提到，消费升级是雪糕市场高端化的前提，而奶粉、牛乳等原材料以及人工劳动力、运输成本不断上涨，也在客观上推高了雪糕价格。此外，雪糕作为低频消费品，企业只有提高单支售价才能得到更高的利润，这也是消费者觉得雪糕越来越贵的原因之一。
也就是说，探究雪糕总体溢价的深层原因，自然是其原材料价格的上涨。除此之外，还与季节相关。在我国，冬天吃雪糕并未成为一种生活习惯，由此淡旺季的季节差也让雪糕的单价在一定程度上被提升。
同时，雪糕市场竞争非常激烈，据相关数据显示，2021年新增雪糕相关企业数量达5119家，截至2022年5月，我国现存雪糕冰淇淋相关企业超4万家。
国内雪糕市场呈三足鼎立的局面。哈根达斯、和路雪、雀巢、明治等外资品牌牢牢占据高端市场；伊利、蒙牛等乳业巨头，凭借奶源和渠道优势稳占中端市场；其他的区域性本土品牌，如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等，一直以来主要聚焦于中低端市场。除此之外，一些新兴网红雪糕品牌不断出新招，钟薛高就是一个代表。
可以看出，我国雪糕市场呈现本土品牌与外企并驾齐驱、新国货品牌不断崛起的景象。不仅如此，许多行业纷纷跨界加入。
最近，茅台与蒙牛联名出品的青梅煮酒、经典原味、香草口味三款茅台冰淇淋在贵阳正式上市，售价分别为59-66元。白酒跨界卖冰淇淋已非新鲜事。泸州老窖曾与钟薛高推出“白酒断片雪糕”、江小白与乳业巨头蒙牛“随便”合作推出酒精口味雪糕。尽管如此，定价60元左右的茅台冰淇淋还是被炒到了120-250元/杯的天价。
为什么白酒企业偏偏选择跨界“联姻”冰淇淋赛道？
显然，即使消费者哀声不断，国内雪糕市场潜力仍然是被持续看好的。据中国绿色食品协会发布的《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》，雪糕冰淇淋主要目标客户群在13-29岁，其中90后及95后群体已占冰淇淋线上消费群体的三成，而消费力最强的依然是70后到85后。
雪糕冰淇淋市场规模不断扩大。据《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》去年的数据显示，2015年，我国冰淇淋市场规模为839亿元；预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。
三、换个方式过夏天 雪糕市场一派欣欣向荣，各个品牌使出浑身解数，越来越多的雪糕新品被开发，雪糕的形态、口味越发多元化趣味化，人们的消费方式也逐渐改变。不仅线上销售渠道占比上升，吃雪糕的时间地点也更多样。
冰淇淋、雪糕消费者行为 /图源：《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》
从前，为了抵御炎夏，我们推开小卖部冰柜，用1块钱左右就可以达到身心极致满足，这是一根雪糕能做到的。而当雪糕市场进入“5元起步”时代，意味着过去可以轻易达到的“雪糕满足”怕是再难实现了。
以童年回忆“小布丁”为例，从单支0.5元涨至1.9元。朴素的东北大板，如今摇身一变成了东北大板黑巧厚乳，身价也随之暴涨到19.9元。
联名后的东北大板也进入了刺客阵营 /图源：纯纯子吃饱了
消费者们哀叹的，不单是高昂的价格，更是对回不去的夏日小确幸的遗憾。实际上，购得雪糕的价格会因为地点和渠道而不同。
如今，大家的购物习惯大多不再是路边的小卖部和杂货店，而是各大超市、连锁便利店或线上商店。对于实体商店来说，雪糕这类低频应季消费品，并不能带来太大的利润，这对位于大城市小商圈黄金地段的商铺更是如此，高昂的铺租和运营成本，让它们会偏向于选择单价更高的雪糕产品，走薄利多销的路线。
相反，个体私营的小超市则不同。一家社区便民超市的老板表示，社区居民的消费能力有限，1元雪糕是销量最好的，3元以下的雪糕基本上还可以，但价格更高的就很难卖了。
小超市里的雪糕，一根只卖八毛 /图源：外卖小哥金城武
所以，偶尔运气好，可以在不起眼的街角小超市里淘到低价的童年宝贝，例如摇晃的绿舌头和传统老冰棍。
另外，雪糕也逐渐走入各家各户的冰柜。消费者一般会上大卖场，背回满满一袋装满冰箱，全家享用。足不出户的消费模式真正改变了人们过夏天的方式。
说到底，消费者更在意的是雪糕的品质问题。健康零食趋势日益成为消费者关注的话题，如果要享受雪糕，必须是“好吃”与“健康”双因素并行。如果在吃雪糕放松之余，雪糕的品质过关，能让消费者更心安理得一些。
正如消费者所说，“我不追求极致健康的雪糕，只求在好吃的基础上，能健康一点会更好”。
如此看来，“雪糕刺客”们如何宣传无可厚非，但要消费者为其买单的前提是，得将质量做到配得上这价格。
参考资料：
1.《“爱要不要”！雪糕价格为何越来越高？》——中国新闻周刊
2.《我们盘点了737款雪糕，告诉你“雪糕刺客”的秘密》——新京报
3.《我们连雪糕自由也失去了》——外滩TheBund
4.《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》——中国绿色食品协会
5.《茅台“联姻”冰淇淋：意在酒，不止于酒——浅谈“雪糕经济”》——海银财富微服务
作者： 杨潮
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