编辑导语：如今，“互联网嘴替”已经成为了内娱刚需。基于传播需求和观众需要，“短平快”的金句配合着焦虑不断涌现，依靠几十秒的视频和发言截图点燃社交媒体。谁又会是下一个“互联网嘴替”呢？
金句迷人眼，深情不堪许。
最近的女明星或多或少都开发出了“互联网嘴替”的功能。
乔欣因为一句“现在的年轻人就又有事业又有爱情了吗，有哪样就搞哪样吧！”成为“互联网嘴替”的扛把子。在综艺《灿烂的前行》中，又因为“（男生）那么帅，还无脑，刚好”“男生好会为自己的喜欢开脱哦”等语录让无数女生感同身受。
与乔欣相关的微博词条里，最出圈的话题就是#乔欣不愧是我的互联网嘴替#。连乔欣本人都发微博“让我看看，乔叨叨这次又带了谁的嘴上节目”。
如今的“嘴替”也已成为了观剧的“必需品”。热播的《梦华录》，孙三娘是观众的嘴替；《传家》里，“钟秀带着我的嘴看剧”；张雨绮和杨颖的新剧，一个在《加油，妈妈》里替学前妈妈道出心声，一个在《爱情应该有的样子》里化身独立女性代表，他们有一个共同的名字叫做“互联网嘴替”。
可见，从观众到明星本人，“互联网嘴替”已经成了内娱刚需。无论是微博热搜还是抖音、B站的二创，基于传播需求和观众需要，“短平快”的金句配合着被放大的情绪焦虑不断涌现，依靠几十秒的短视频和发言截图瞬间点燃社交媒体。
与此同时，“互联网嘴替”还成了艺人们瞄准的新人设，并且伴随着综艺和剧集创新艰难，开始成为影视行业的创作平替。阶段性的成果包括，在乏味的综艺流程里无差别输出情绪嗨点，以及在有限的剧情里靠金句共情掩盖情节短板。
无论观众对此态度如何，起码有一件事是可以确定的：在打造人设（无论是现实生活还是剧情需要）的领域里，内娱又发现了新的捷径。而每一次“营销新大陆”的发现，都远远不止表面上的“文本再造”那么简单。
01 女明星，人均“张爱玲” “互联网嘴替”不是一个可追溯到人或名场面的梗，广泛来看，弹幕、评论、表情包都是“嘴替”的前身。社交网络上一言难尽的事太多，想吐槽无从下口，那些输出精准、爽点十足的话引起共鸣，说话的人自然而然地备受追捧。
尤其当观察室的模式引入综艺中，恋爱、亲子、职场等各类真人秀都配备了“主持人+明星+情感专家”的阵容，观察室里的各色代表代替观众评论嘉宾的一举一动，情绪含量高的议题最容易诞生戳中观众心窝的发言。
所以恋综观察室成了“互联网嘴替”的高发区。乔欣、孙怡等都是在恋综节目上因为发表两性关系的看法，经过二创传播发酵的。从“人形弹幕”到“互联网嘴替”，乔欣贡献过的名言还包括“磕cp磕的最起劲的那些人，都是没有爱情滋润的人。”“‘如果、万一’这种假设就是‘贷款吵架’”……
就在乔欣因为“嘴替”上了热搜的不久后，孙怡靠同样的词条又上了一遍，借着在推理综艺中关于男生失恋的话题，将去年参加《再见爱人》时的发言又营销了一遍。已经有网友调侃说，女明星成为“互联网嘴替”的最好方式，是参加一档恋爱综艺。
也有“曲线救国”的案例，杨超越直播时谈到如何看待颈纹时说“有颈纹根本不会影响你好吗”，直接被粉丝冠以“互联网嘴替”。
按理说，颈纹这种小事讨论空间并不大，但在粉丝关切、明星调侃的氛围下，这种夹缝话题里输出的金句，介于“不好说”和“说不好”之间，显出了一点难能可贵的气质，而这正是“嘴替”最需要的。
对访谈类节目的考古是“互联网嘴替”的另一经典富矿。小S主持的《康熙来了》以及常驻嘉宾曲家瑞的诸多cut不时被翻出来，成为“大胆犀利”的代名词。无论是拆穿嘉宾“你真的很假诶”，还是直怼男生“你们几个又是什么东西！”，都成了“借古讽今”的名场面。
就连参加综艺被嘲“假人”的鞠婧祎，也因为早年间暗讽“妈宝男”的节目，短暂地扳回过舆论场的风评。
从综艺蔓延的剧集，婚恋题材、女性题材的国产剧成为新的“互联网嘴替”集中爆发地，这与塑造一个金句人设的需要强相关，基于传播诞生的金句式发言越来越多，“互联网嘴替”正在走向泛滥。
不难发现，怒怼渣男是成为“互联网嘴替”的标配，而这又与女性创作题材指数型增长密切相关，快言快语的名场面高发在女明星参演的剧集综艺里，本质是近年来女性议题过热的一种文艺反馈。
想从风口议题中分一杯羹的女明星太多，张爱玲已经不够用了。
就像每当人们想要强调两性关系的巨大差异时，总会祭出张爱玲的“红白玫瑰”之争，这种“以离席的方式持续在场”的形式，从人手一本“张氏语录”进化到“出口成张”，很难说是真的意识觉醒，还是另一场矫枉过正的狂欢。
02 国产金句，亩产万斤 打造人设是“嘴替”最开始出现的表层原因，而最早尝到金句甜头的女明星还不是乔欣，是杨幂。
第七季《奇葩说》请来了杨幂，在一个没有多余设置、仅仅围绕说话展开的节目中，处在C位的明星更像是炝锅的葱花，她不是能让《奇葩说》这道网红美食好吃的主要食材，但必须要兼顾难调的众口。而杨幂在海选阶段就靠层出不穷的金句成为话题焦点，刘擎教授称她改变了对明星的刻板印象“原来是犀利女王”。
“有些罪还是要遭一下吧”“极度的坦诚就是无坚不摧”，特别是主持人马东问道“会把前任当人脉吗？”她直言“我觉得我才是那个人脉”……一系列发言成功给杨幂贴上了“金句女王”“人间清醒”的标签，并在“互联网嘴替”被创造出来后，成为其中的高阶选手。
可以发现，后续围绕“金句女王”的标签，杨幂的形象不断得到强化，参加《明日之子》的后台采访、《毛雪汪》中关于“恋爱中该不该主动”的发言、出演打着“大女主”旗号的古偶剧等等。
通过放大艺人身上的某种特质与观众产生共鸣，是打造人设的常规思路。虽然近年来人设成了人人喊打的存在，但不能否认，一个有效的综艺人设不仅能让艺人丝滑衔接至其他节目中，还可以为演艺事业提供正向加成。
但也正因为如此，国产剧里越来越多的金句人设几乎成了创作遗毒，首当其冲的就是复出归来的白百何。
先是在《我们的婚姻》里怼老公、劝闺蜜、纵横职场、焦虑鸡娃，不断输出的“醒世恒言”配合生活里的一地鸡毛，营造女性自我解放的伪命题。随后成了《欢迎光临》里看不惯出轨男、嘲讽爱晒娃女同学、把追求者关厕所的“飒姐”，相似的人设，新瓶装旧酒，试图灌醉屏幕前的观众。
这一切在剪辑后变成了所谓的“互联网嘴替”，以至于很难分清楚，角色和金句到底谁为谁而生。其中的虚妄在于政治正确一旦拘泥于言说兜售，极易滑向毒鸡汤的深渊，反矫情却成了另一种矫情。
越来越多“清醒大女主”“专心搞事业”的“互联网嘴替”出现之后，情感议题的讨论空间实际上是被压缩的，甚至讨论权回流到女性本身的表象，也没能掩盖实质，即大多数“嘴替”发言，是在主流风向里进行了名为“独立自由”的包装后被精准投放了。
归根结底，为顺应情绪而生的“互联网嘴替”满足了观众的爽点需求，进而成为服务内容和人设的营销工具，一旦真情实感地代入进去，就成了话语的盲从者，而这正是我们需要警惕的。
03 谁更需要“互联网嘴替”？ 在关于《梦华录》争议沸反盈天的时候，“嘴替”还充当了第三方视角，双方援引各路其他人的说法力证己方论点。
搬出的证据包括但不限于关汉卿文学意义研究论文、人民法院报关于宋代官员不得狎官妓的刊文、中国电影报道对主创人员的采访、甚至清华大学出版社以及北京大学出版社的公众号评论等有专业背景的资料。
这些更高阶的“嘴替”不排除有文不对题、强行组合的可能，但在攻守严密的舆论场上都能看作暂时的盟友。而这种你来我往的热度更是一场营销的胜利。
从这个角度来看，“嘴替”道出的不一定是有共鸣的金句，还有可能是一场情绪议题的反向驯化。这种变化过程也在一定程度上反映出争议话题对观众和创作的不同影响。
《五十公里桃花坞2》的尴尬九分钟登上热搜第一，每一个在极度拉扯的情形中正常发言的嘉宾都化身成“互联网嘴替”，李雪琴说“不要抢活”、王传君“不喜欢被push”，而尴尬与争议，正是真人秀引爆社交网络的流量密码。
图源：B站UP主视频
上一个深谙此道的是七年前的《花儿与少年2》，彼时没有“互联网嘴替”，但被当作样本反复考古，就是因为尴尬密度高的节目正是“嘴替”发挥功能的绝佳战场。
与其他人设相比，“互联网嘴替”与综艺适配度颇高，还更容易无缝衔接到剧集中，成本低、风险小、收益可观。
隐患在于，高度依赖金句输出塑造人设很容易滑向爹味的深渊。即使有作品傍身，也逃脱不了“祸从口出”的机率。
前有宁静在脱口秀大会上的发言沦为众矢之的，后有宋丹丹在《五十公里桃花坞》成为“难搞的长辈”代表，前后矛盾的“自卑”言论还被罗列出来成为“呈堂证供”，这些基于二次传播的需要在“墙倒众人推”时很容易被解读出来另一层含义。
阴阳怪气的林黛玉发疯文学承前，激情开麦的互联网嘴替启后，赛博世界热闹迷人眼，人设来来去去的背后，明星或许比观众更需要“互联网嘴替”这个身份。
作者：李哩哩；编辑：月见来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。
本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自 Pexels，基于 CC0协议。
给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！
{{{path> 赞赏
