编辑导语：近日，各大茶饮都在做新品营销，蜜雪冰城因头像“黑化”引发热烈讨论，此次“黑化”实际上是在推出“桑葚”系列新品。这到底是一场什么样的营销？对于茶饮界来说，有什么值得借鉴的地方？作者对此进行分析，一起来看看。
蜜雪冰城又又又又上热搜了。
2022年6月19日，#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名，后面还附有“爆”字样，这个网红品牌再度引起广泛热议。截至发稿前，话题阅读数超过5.1亿，讨论次数达7.4万，每隔几分钟相关话题下还有网友发帖实时讨论。
黑色雪王图片来自蜜雪冰城公众号
“黑化”往往用来形容影视角色的性格转变，然而，蜜雪冰城此次的“黑化”则是物理意义上的“变黑”。翻遍外卖App，蜜雪冰城门店全部logo上的雪王形象全部变成黑色，其线下门店还出现了黑色的雪王人偶，蜜雪冰城就差在官方社交媒体的名字后面附上“（已黑化）”。
这又是一场以小搏大的营销事件。2021年夏天，蜜雪冰城凭借魔性主题曲爆火全网，成为国内“顶流”茶饮品牌之一，一年之后，雪王的黑化让这一品牌再度登上微博头条，引来无数热议。
在一次次成功的营销策划之下，蜜雪冰城逐渐建立起独属于自己的品牌形象，堪称国内新式茶饮品牌中的“营销之王”。
这到底是一次怎样的营销？蜜雪冰城为何能凭借营销屡次出圈？对于整个新式茶饮行业来说，蜜雪冰城又能带来怎样的启示？
一、雪王黑化，蜜雪冰城赢麻了？ 雪王的“黑化”，是被人民群众发现的。
2022年6月19日，有多位微博博主发贴称，发现在外卖软件上，蜜雪冰城的门店logo出现了异常，头像上本来“洁白无暇”的品牌形象雪王变成了黑色，而且“黑化”的十分彻底：除了雪王手持的冰淇淋权杖外，雪王身上所有的白色都变成了黑漆漆一片，黑的几乎看不见表情。
这些微博迅速引起热议，不少网友也发现自己所在地区的蜜雪冰城也同步“黑化”，外卖软件上，雪王“黑”成了一片。
美团外卖上的蜜雪冰城商店头像 刺猬公社作图
很快，#蜜雪冰城黑化#在话题榜单上迅速攀升，19日11点左右登顶榜首，蜜雪冰城黑化的消息传遍了微博，一时间讨论四起。有部分网友展开对“黑化”的原因展开猜测，有网友戏称这是蜜雪冰城的夜间模式，也有人觉得是因为天气太热被晒黑了，更多吃瓜群众则是被“黑化”迷惑，在疑问中点进话题，然后震惊于“黑化”的简单粗暴。
蜜雪冰城官方微博也迅速下场，不仅用“连日高温？雪王新皮肤？”两句反问为“黑化事件”赚足悬念，还搞起了竞猜，引起了网友的激烈讨论。
与此同时，更多的相关内容不断出产，有网友发现不仅蜜雪冰城的线上头像“黑化”，还发现在其线下门店门口同款黑化人偶与经典款雪王“大打出手”。除此之外，蜜雪冰城的淘宝店、微信公众号以及众多官方社交媒体头像纷纷变黑，连蜜雪冰城线上旗舰店里的雪王周边水杯也上线了黑化版图片，蜜雪冰城“一黑到底”。
蜜雪冰城黑化事件还在抖音、小红书等平台上持续发酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相关内容，“黑化”成为热门讨论，用户@Heize发布内容“雪王又开始整活了”，并配上了用户与蜜雪冰城在外卖软件上的对话，一条内容的点赞就超过34.5万，评论达到6.7万。19日午后，#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗 话题也登上了抖音热榜榜首，声量进一步提高。
就在全网狂欢之时，官方终于解答了“黑化”的原因：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了，在“回应”的同时，也官宣了正在上线门店的新品桑葚果茶。整个事件也随之清晰，这是一场针对蜜雪冰城桑葚口味新品的营销行为。
事实上，从6月18日开始，蜜雪冰城的相关门店就已经出现了“黑化”现象，18日晚间，就有博主发文称发现蜜雪冰城黑化，官方微博更是主动抛出话题与网友展开互动“你猜雪王为什么变黑了？”只不过整个营销事件等到第二天上午话题才开始真正发酵。
有趣的是，此次“黑化”营销事件并没有引发网友的反感，反而引来不少人的积极玩梗，“黑色显瘦”“雪王变炭王”等有趣的评论层出不穷。尽管早已有“老实”的门店客服直言这是针对新品的营销策划，网友们还是陪着蜜雪冰城把这出“戏”演了下去，颇具童真意味。
为什么大家对于蜜雪冰城这么“宽容”，这次营销事件又为何能破圈传播？
首先，蜜雪冰城抓准了“时机”。“桑葚”本身就是2022年新式茶饮品牌最为关注的原料及口味，早在春季，就有多个品牌发布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城则将发布新品的时间放在了夏季，将桑葚口味新品的凉爽与“炎炎夏日”绑定。
而“黑化”也与夏天的炎热产生了相关性，在此次营销事件的讨论中，就有不少网友提到了全国范围的高温天气，尤其是蜜雪冰城的“老家”河南郑州，更是因最高41摄氏度的高温备受关注，蜜雪冰城将黑化解释为“摘桑葚晒黑”，成功达到了与现实情况的高度相关，不仅与大众对于高温的感受达成共情，还进一步提升了营销的趣味。
比如针对部分门店头像并没有“黑化”的情况，官方就将其解释为“擦了防晒”，更让整个讨论的“可爱”浓度大大增加。
另一方面，蜜雪冰城整个品牌的高度同步则让营销事件本身的效果大大提升。不同于许多品牌把营销当作单一环节，蜜雪冰城的“整活”是上下高度一致的，尽管其门店多为加盟性质，但仍旧能在全国范围内掀起一波“黑化”风潮。这种黑化从线上到线下，全国消费者、网友被规模效应所震撼，也进一步与营销的“刻意”形成对冲，让趣味大大提升。
无论是时机的准确还是趣味性，都能看出蜜雪冰城在营销方面的成熟，但仔细研究此次“黑化”事件的成功，其更品牌建设及营销策略息息相关。那么，独属于蜜雪冰城的“营销学”，是如何建立起来的？
二、蜜雪冰城，营销的神 伴随炎炎夏日的到来，各家新式茶饮厂商纷纷开始上新，营销活动也层出不穷，凭什么蜜雪冰城能成为“最强者”？
蜜雪冰城初次全网级别的出圈，正好是在一年前。2021年夏天，蜜雪冰城将品牌主题曲上传至B站，简单易学的旋律配合“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌词，迅速在平台内掀起一波“蜜雪冰城热”。
在洗脑旋律之下，网友们进一步将主题曲传播至全网平台，不少人还进行了二创活动，很快，蜜雪冰城主题曲除了官方的中英双语，还多了各地方言及多国语言版本，从多“维度”冲击网友的认知，在“又土又简单”的主题曲攻势下，全网都记住了那段经典的旋律。
蜜雪冰城主题曲的现象级破圈，无疑是整个2021年最成功的营销案例之一，更是进一步推动了蜜雪冰城的飞速发展。而在这首歌的背后，不得不提到一家营销咨询公司：华与华。
蜜雪冰城的营销之路能走到今天，华与华功不可没。作为营销行业里的知名公司，华与华以每年600万、三年起签的“最贵营销公司”闻名，其不仅是蜜雪冰城的咨询公司，还是知名餐饮品牌西贝筱面村的营销顾问。在整个营销届里，华与华除了“贵”，其“简单直接+朴实”的营销方式更让人印象深刻。
1998年，蜜雪冰城由创始人张红超创立于河南郑州，并在2000年正式确定了“蜜雪冰城”的品牌名称。以贩卖冰淇淋起家，在此后的十几年间，蜜雪冰城凭借平价、接地气等特点以及加盟模式，伴随新式茶饮行业的崛起，逐渐成长为河南最具代表性的新式茶饮品牌，2016年，伴随成都分公司的开业，蜜雪冰城也在全国范围内展开布局，并积极拓展海外市场。
如果说2018年以前的蜜雪冰城还算是“闷声发大财”，那么华与华的加入，则让蜜雪冰城真正成为了“营销高手”。首先是品牌形象的确立，2018年，华与华为蜜雪冰城设计了全新的品牌形象“雪王”和新的符号系统。不同于以往辨识度较低的“爱心”logo，雪王虽然简单更具特点：一个手持冰淇淋权杖、头戴王冠的雪人。
但雪王的确定却并非一帆风顺。2021年6月，华与华董事长华杉发布微博，讲述了雪王的诞生过程，称最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城内部巨大的反对，认为这一形象“太LOW”。这正是华与华的特点，不同于其他营销公司更注重设计感、时尚感等潮流内容，华与华更讲求简单直接的符号冲击力，其营销策划在许多业内人士看来也过于“朴实”。
相对于其他新式茶饮品牌扁平化、简约化的品牌形象，雪王无疑是不精致的，过于卡通、幼稚的形象也缺乏时尚感，但正是这样的“朴实”，却与蜜雪冰城的“接地气”十分契合，同时颇具的特点的设计也非常利于蜜雪冰城的品牌建立与传播。
正如其营销策略“超级符号就是超级创意”一样，华与华非常注重“符号”的重要性，对于他们来说，让人人能看得懂、记得住，比所谓的时尚、高端要重要的多。秉持着这样的策略，蜜雪冰城的魔性主题曲也随之创作出来。2019年，华与华给蜜雪冰城提交了这份主题曲方案，他们将经典民谣《Oh，Suanna》进行了改编，保留了韵律感强、简单且多次重复的一段旋律，又配上了堪称“简单粗暴”的歌词。
尽管时隔近两年才真正爆火全网，但其背后的“符号逻辑”仍然有着巨大的说服力：在营销领域，无论内容深度与否，通过简单符号让消费者记住品牌才是最重要的。
在2021年6月的那条微博中，华杉也表达了对于自己营销策略的自信：“我说这事，是提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”
蜜雪冰城也十分忠实的遵循了这一营销战略，除了洗脑的主题曲及MV外，蜜雪冰城还在“雪王”形象的传播上大下苦工，不仅大力推动周边产品，还经常在线下用雪王人偶“整活”，此次的“黑化”营销更是体现了这种近乎可爱的“粗糙”和接地气。在网友心中，雪王的形象逐渐深入人心，其展现出的“性格”、所作所为都让品牌故事进一步被深化，再结合品牌本身的平价战略与公益动向，不断加深消费者的好感。
因此，你能看到网友对蜜雪冰城意外的“宽容”。
无论是食品安全事件，还是类似黑化一样的营销事件，受众都很难对其产生反感。这都与蜜雪冰城的“日常积累”密切相关，在蜜雪冰城及雪王的不断“刷存在感”之下，一个简单的品牌事件就能形成极大的讨论量，并且达到较好的效果。
三、营销事件背后的硬实力比拼 相较之下，喜茶也变黑过。它携手街头潮流文化引领者藤原浩推出“黑TEA”限定企划，包装袋、塑料杯均为黑色。这杯是一种酷潮流。
联名其实指向“酷黑莓桑”和“酷黑提莓”的季节性产品。在社交媒体平台，引起青年人一种追捧，其中，“酷黑莓桑”上市一个多月的销售超过330万杯。周边礼物被视作喜茶粉丝的街头青年文化，从中窥见喜茶想更加深度地介入到人们的生活中，成为一种生活方式，而非简单的消费品。
喝完奶茶后，喜茶杯子再利用图片来自小红书博主Oliviaouou和_superVc
但其实，喜茶凭借联名营销，已经走出自己的花样。从2017年开始统计，它与近80个IP（品牌）合作过。这是一种联名借势营销手段。
喜茶的大多数联名都会被用户接受，只有与杜蕾斯在2019年4月19日的联动上，因性暗示极强的文字内容翻车。由此引发舆论深挖喜茶与其他品牌的联名营销文案，也有不雅之处，比如，“今夜钻进那片秘密角落”。
有些营销是主动的，有些是被动的。从湖南长沙乘坐高铁送一杯茶颜悦色奶茶到上海的用户行为，一度成为新茶饮津津乐道的社会新闻，因为它已经不再是简单的用户消费行为了，包含着人们对一款物品的痴迷与夸张。这被视为饥饿营销的一种手段。
夸张行为背后是粉丝文化的产物，而茶颜悦色的营销与其他新茶饮公司比较起来，确实有另一条道路可观察。
它强调中式文化营销。从公司的理念、宗旨、价值观、品牌个性等方面均富含中式文化特色。
由于茶颜悦色的门店长期聚焦长沙，用户过于激情的消费行为，导致社交媒体形成一股谴责它主推饥饿营销的讨论。6月15日，茶颜悦色发布将要在江浙地区重镇南京开张两家门店的消息，在消费圈层引起热议。
新茶饮品牌之间也会联名合作。茶颜悦色与喜茶曾联名分别推出“喜茶版”和“茶颜悦色版”联名礼盒，礼盒包含玻璃杯、钥匙扣、胸针等物件。这营造了一种互为合作关系、把市场蛋糕做大的形象，而非野蛮的竞争关系。
看似平静的水下面，是激烈的竞争关系，这一点毫不改变。新茶饮品牌都在竞争中寻求快速成长，它们善于利用新媒体构建品牌形象，同时依托于标准化的供应链和制作体系，打造规模化效应。
类似于蜜雪冰城这样的公司进入第一线上化的全民快车道后，营销事件对它来说，是保持存在感和继续激活用户需求的重要手段。我们也从蜜雪冰城的此次营销事件看得出来，它的季节性很强。
桑葚在每年4~6月果实成熟时采收，成熟的桑葚果质油润，酸甜可口，个大肉厚。蜜雪冰城正是基于它制作的桑葚果茶为主角，运用爆品思维，力推新品。喜茶早期打开市场的方式是制造爆品，让消费者快速形成记忆点，打开知名度，然后丰富产品线，夯实自身品牌名誉，由此滚动扩张。
季节性消费对茶饮公司至关重要，上新速度、产品能力、供应链能力等方面十分考验茶饮公司的综合能力。营销事件是这些能力的外在表现。
作者：世昕，石灿；编辑：石灿
来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究
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题图来自 unsplash，基于CC0协议
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